Plan de Marketing (página 2)

En este clima general,
que sin ser positivo esta demostrando que hay una salida y un
espíritu de progreso, en un mundo con tiempos cada vez
más cortos, en donde los hogares son cada vez mas
reducidos y los hábitos de consumo
urbanos (fast-food), nos proponemos analizar en detalle
este contexto general de forma de planear el mejor momento y
oportunidad para la inclusión de Miga-Miga
pizzas.

2.2 Factor demográfico

Nuestro plan
estará abocado exclusivamente a la ciudad de
Rosario. Según los últimos datos censales
realizados contamos con aproximadamente una población de 1
millón de personas.

Si analizamos en profundidad el factor humano
deducimos lo siguiente:

• La familia como unidad integrada hoy en día ha
  evolucionado mucho a través de los
  años.
• Del núcleo tradicional de familia compuesto
  por abuelos, padres e hijos, se evoluciona hacia la
  formación de familias cada vez más
  pequeñas, de dos o tres miembros, e incluso de uno
  solo.
• Los horarios de trabajo son cada vez mas
  disímiles y las actividades laborales consumen cada vez
  más tiempo.

Entre las posibles causas de esta evolución se
puede destacar:

• La incorporación de la mujer al
  mercado laboral.
• No basta solo con un trabajo. En la pareja muchas
  veces ambos trabajan.
• La formación de parejas estables en edades
  cada vez mas avanzadas.
• La escasas expectativas
  económicas.
• La formación constante para
  superarse.
• Los jóvenes estudiantes que viven
  solos.
• Los jóvenes, que con edades cada vez mas
  tempranas, deciden independizarse de sus padres.

El mercado laboral también ha evolucionado,
tendiendo a la flexibilidad, así como también a la
movilidad geográfica, traslado cada vez más
distante sin tiempo para regresar al hogar entre
actividades.

Todos estos aspectos hacen que la persona se mueva
en un entorno cada vez más cambiante, con un ritmo de vida
cada vez más intenso, frenético, con continuos
desplazamientos, con lo cual el tiempo se convierte en
vital.

Consecuencia de todo ello es que las personas no tienen
casi ni tiempo para hacerse cargo de sus necesidades mas vitales,
como la alimentación.

La nueva tendencia de consumo de las personas urbanas es
la de una alimentación rápida, sabrosa, practica y
de fácil elaboración.

Estas y otras son las características de este ambiente, que
sin calificarlo, es la nueva tendencia y los nuevos requisitos
del mercado.

Rápido, Bueno, Fácil y Practico, esto
es lo que se nos pide.

2.3 Factor Climático

Este Plan de Marketing se llevará a cabo entre
los meses de Enero y Junio de 2003, abarcando así, todo el
verano.

En verano es cuando se registran las mayor cantidad de
ventas de
pizzas, el clima y el ambiente festivo facilitan esta
situación.

El clima rosarino esta cambiando, tanto en verano como
en invierno se registran días cálidos y
fríos que no deberían estar, de acuerdo con la
estación.

Las características de este clima son propias del
carácter típico latino.

Favorecen el estar más tiempo fuera del hogar
haciendo vida diaria, y de relación, sin tiempo para
planear el almuerzo ni la cena.

El clima favorece también las reuniones con
amigos y eventos
especiales en lo cual es muy requerido un tipo de alimento
practico para su consumo y sin mas elaboración que
calentar el producto (las pizzas se encuentran listas para el
consumo).

Por lo tanto el factor clima nos es netamente favorable
a la hora de implementar nuestro negocio.

2.4 Factor Distribución.

El Factor Distribución es uno e los motivos, el
cual nos impulsó a planear esta
inversión.

Miga-Miga, cuenta con un eficiente servicio de
distribución propio el cual llega de forma completa a
todos los puntos estratégicos de Rosario.

La empresa mantiene contacto con la gran mayoría
de los supermercados de la ciudad.

El acceso a la ciudad y alrededores esta facilitado por
la ubicación de la planta. Esta planta procesadora y de
almacenamiento se
encuentran ubicada en las cercanías de la ciudad de
Rosario, permitiendo un acceso a través de rutas y
avenidas inmejorables.

Miga-Miga, posee vans, trafics y camiones
propios, lo que permite la reducción de costos y un
cómodo manejo.

2.5 Factor Económico.

Los factores económicos son un punto clave en
este proyecto ya que el país esta atravesando por una
situación delicada.

Es por ello que creemos que la inclusión de estos
productos pueden ser aceptados con gran entusiasmo ya que
analizando el mercado no se registran gran variedad de productos
en el área propuesta de comidas rápidas, y estos,
presentan una gran demanda.

Los habitantes de Rosario, no fueron ajenos a la
crisis económica de este año. El nivel de ingresos
ha disminuido considerablemente y a su vez los precios de los
productos básicos han aumentado.

Las empresas, aun así, no logran reducir el
precio de sus mercaderías y esto pone al mercado en una
situación de demanda de precios mas que calidad (vale
aclarar que nuestros productos son de igual o mejor calidad que
los de la competencia).

Los precios al publico son en promedio bastante
elevados.

Si el consumidor actualmente deseara obtener una pizza
lista para el consumo, no tendría demasiadas
opciones:

• En primer lugar podría comprar las
  clásicas pre-pizzas que se venden en supermercados.
  Estas, no son muy económicas y presentan un alto
  costo en
  relación a nuestro producto, sin mencionar el costo
  adicional de los fiambres ( cuyo precio no es económico
  ) y el tiempo que lleva su preparación.
• La segunda opción serian las pizzas hechas,
  envasadas al vació ( no atmósfera modificada ) que se
  comercializan también generalmente en supermercados.
  Este tipo de productos ronda alrededor de los $5.-, la
  más barata, hasta llegar a $13.-, precio
  considerablemente más elevado del que nuestra empresa
  podría proporcionar. Estos poseen una fecha de
  vencimiento no superior a los 15 días.
• Por otro lado, la tercera opción sería
  comprar una pizza hecha por un pizzero en su propio local. Esto
  sería bastante más costoso, sin contar el
  esfuerzo y perdida de tiempo que acarrearía dirigirse a
  este tipo de local y esperar por su
  elaboración.

Debido a la actual situación económica
estamos convencidos que un producto de estas
características será ampliamente aceptado por los
consumidores.

Su precio es completamente accesible, brinda confianza
en cuanto a su calidad y esta al alcance de todos los
consumidores ya que se utilizará la actual cadena de
distribución de Miga-Miga para
supermercados.

2.6 Factor Socio-Cultural

Las costumbres del hombre han
cambiado considerablemente con el tiempo.

Este, ya de por si de naturaleza
cambiante.

La incorporación de la mujer al mercado
laboral ha revolucionado todas las estructuras
existentes. La mujer tiende cada vez más a su propia
autorrealización, a una independencia
respecto del hombre.

Estos cambios propician que las familias se formen a una
edad cada vez mas avanzada, y que como consecuencia sean menos
numerosas.

La inestabilidad en el mercado laboral, y el necesario
proceso de autoformación, propician el que las personas se
vuelvan cada vez más individualistas y estén cada
vez mas tiempo fuera de sus hogares.

Toda esta situación conduce a la inestabilidad en
el hogar, el continuo cambio a nivel
de desplazamientos, las ansias, las prisas, etc.

En definitiva, el tiempo se hace
vital.

A consecuencia de todo ello, las personas pasan cada vez
menos tiempo en sus hogares. Con lo cual sus hábitos
alimenticios varían, frecuentando diversos lugares en
busca de comidas rápidas.

Hoy en día hay que tener en cuenta que existe un
mercado pequeño de comidas rápidas, pero con una
calidad y servicio bastante deficientes.

Miga-Miga cuanta con tecnología de punta,
siendo pioneros en calidad y reconocidos por ello y cuenta con la
posibilidad de proporcionar un producto de calidad a un muy buen
precio.

Podríamos enumerar más factores como por
ejemplo la incipiente creación de hogares unipersonales,
es decir, de una sola persona, con lo cual la tendencia a la
inestabilidad aun mayor.

Todo lo cual favorece el que se haga más vida
fuera del hogar que dentro.

2.7 Factor Político- Legal

Hoy por hoy no tenemos ninguna referencia en contra por
parte del sistema de
gobierno ni de
los sindicatos.

Sin embargo, deberá tenerse en cuenta que las
elecciones para presidente están anunciadas para los meses
de Abril y Mayo, en los meses finales del plan de
marketing.

En dichas circunstancias se realizarán acciones
correctivas según se crean necesarias.

En los últimos meses del 2002, la Argentina
vivió episodios de violencia
nunca antes vista y entró de lleno en la crisis
político-económica más grande de su historia.

Hoy la gente sigue disconforme con sus dirigentes en
general, pero se nota cierto tipo de tranquilidad en las
calles

Las reglas de juego no
permanecen estables y no se espera ningún cambio en el
corto plazo.

En nuestro negocio, el de los alimentos, no se
ven signos de cambios que nos puedan afectar, tanto al corto como
mediano plazo.

Y teniendo en cuenta que no poseemos deudas con
terceros, ya que es política de la empresa no recurrir a
créditos, sino generar los medios para
lograr una auto-financiación.

El marco político y legal al corto plazo nos
es favorable.

2.8 Factor Tecnológico.

En nuestro concepto de
negocio la tecnología es un factor de suma importancia, ya
que es vital para ofrecer un buen producto.

Miga-Miga posee tecnología de punta, de
última generación, que le permite brindar productos
diferenciados y de alto nivel en calidad.

El factor tecnológico es claramente una ventaja y
una forma de diferenciarse.

2.9 Factor Medio-Ambiental

Nuestro negocio se basa en ofrecer un servicio de comida
rápida, pero con características
especiales:

• Productos de calidad y con alta durabilidad antes de
  abierto (atmósfera modificada).
• El material del envase no daña la capa de
  ozono, se utilizan bandejas plásticas reciclables
  (recipiente del sándwich).
• No contamina el medio
  ambiente.
• El envase esta hecho con una doble capa
  plástica para impedir el ingreso de rayos que afecten la
  composición del sándwich.
• Cerrado herméticamente para una mayor higiene.

3. Mercado meta o
Publico objetivo.

Si hablamos en términos de volumen podemos
decir que nuestro mercado inicial, según un estudio de los
censos de población esta compuesto por 1 millón de
personas aproximadamente.

En nuestra filosofía de negocio podemos decir que
nos dirigimos a la gran inmensa mayoría de la
población, comprendiendo tanto hombre y mujeres de edades
disímiles, entre los 18 años y los 50
años.

Según la tendencia estadística gran parte de esta
población suele hacer vida habitual fuera de sus hogares,
con lo cual son consumidores potenciales.

El publico objetivo al cual nos abocaremos se
podría definir de la siguiente manera:

• Personas de la ciudad de Rosario.
• Entre 15 y 50 años de edad. (sexo
  indistinto)
• De nivel socioeconómico medio alto (C2, C3, B1
  y B2).
• Personas urbanas, que usan frecuentemente
  fast-food, delivery food o que usualmente no tienen el
  tiempo necesario para preparar sus comidas y que concurran a
  supermercados para buscar sus alimentos.

Publico objetivo o mercado meta
secundario:

• Personas de la ciudad de Rosario.
• Entre 15 y 50 años de edad. (sexo
  indistinto)
• De nivel socioeconómico medio alto (C2, C3, B1
  y B2).
• Personas urbanas y practicas que se
  reúnan ya sea para festejos, acontecimientos o todo tipo
  de ocasión en la cual no se desee perder demasiado
  tiempo en la preparación de la cena o el almuerzo y que
  concurran a supermercados para buscar sus
  alimentos.

El mercado al que se hace refencia es la ciudad de
Rosario.

En nuestro mercado el factor estacional no es un factor
a tener en cuenta, ya que el consumo de comida rápida se
da durante todo el ciclo anual.

4. ¿Qué ofrecemos y a qué precio
?

Nos basaremos básicamente en el lanzamiento de un
nuevo producto

"Miga-Miga pizzas
fast"

Se ha detectado en el mercado una falta de este
producto, si bien Miga-Miga pizzas fast no es un producto nuevo,
el mercado de las pizzas elaboradas no esta aun
definido.

El mercado de las pizzas listas para el consumo tienen
diversas falencias.

• Las pizzas no están bien
  conservadas.
• La mayoría de estas se encuentran
  partidas.
• El envase no es confiable.
• Muchas veces la fecha de vencimiento no refleja la
  verdadera fecha de caducidad del producto.

Podríamos decir que el precio de las pizzas en
relación al producto ofrecido es elevado.

El primer producto que nos proponemos comercializar es
una pizza de mediano tamaño (ubicada entre la
clásica pizzeta y la pizza), de 6 porciones, de muzzarella
o especial, cocida y lista para el consumo.

El envase será hermético, bajo
atmósfera modificada (como lo son el resto de los
productos de Miga-Miga), con sistema abre
fácil.

El precio final sugerido al consumidor será
$2,85.- i.v.a. incluido.

5. Análisis
F.O.D.A.

Fortalezas:

• Tecnología de ultima
  generación.
• Experiencia en el ramo alimenticio.
• Red de distribución ya en
  funcionamiento.
• Conocimiento de la marca de parte de los
  consumidores
• Posibilidad de proporcionar un precio con gran
  valor.
• Capacidad instalada adecuada.
• Costos favorables.
• Pyme de la ciudad de Rosario con experiencia en el
  ramo y flexibilidad en sus acciones.
• Personal de la empresa.

Oportunidades:

• Tanto las pizzas como los sándwich en envase
  familiar no son productos de alta calidad en el
  mercado.
• La competencia no esta claramente
  definida.
• No existe un líder
  en este mercado.
• No hay grandes productos substitutos.
• Costo de las pizzas bajos.
• Productos de la competencia sin alta
  calidad.
• Productos de la competencia que presentan
  roturas.
• Productos con precio alto.

Debilidades:

• Poca experiencia en el mercado de las
  pizzas.
• Supermercados con elaboración propia de Pizzas
  y sándwich.
• Dificultad para entrar en el mercado.
• Se presentan poco variedad de tamaños y
  sabores.
• Empresas del ramo con mayor experiencia.
• No se pueden usar aceitunas.

Amenazas:

• Utilizando la marca Miga-Miga, un fracaso
  podría perjudicar la imagen de
  marca.
• Posibilidad de represalias de parte de la
  competencia.

Visión

Llegar a ser la empresa numero uno de América
en servicios de
comidas rápidas listas para el consumo en donde sea que se
la requiera.

Misión

Llegar a unificar la marca Miga-Miga en la marca
familiar Miga-Miga catering & fast food.

6. Objetivos y
Estrategias.

6.1 Objetivos.

Objetivo Primario:

Lograr entrar al mercado con la nueva marca
Miga-Miga pizza
fast con éxito,
de manera de lograr al final de la campaña una
participación en las ventas del 35%.

Se espera acaparar el mayor margen posible de mercado
para posicionar a Miga-Miga pizza fast, como parte de la
línea de productos de Miga-Miga catering & fast
food.

Los gastos de comercialización no se tomarán en
cuanta como costo de la campaña. Se imputarán como
gastos de comercialización de la compañía a
cargo de la marca de familia Miga-Miga catering & fast
food.

Objetivo Secundario:

• Lograr posicionar a la marca Miga-Miga catering
  & fast food como la marca familia numero uno de comidas
  rápidas lista para el consumo.
• Se plantea un margen de utilidad del
  15% al final de la campaña sobre el costo de
  elaboración y distribución.

6.2 Estrategias.

La estrategia a
abordar estará basada en la diferenciación de
nuestro producto mediante el precio, tamaño innovador y
marca en relación a las características de los
productos de la competencia.

La campaña de Marketing durará 6 meses (de
Enero a Junio de 2003).

Las Estrategias se dividirán en 3
etapas:

1. La estrategia de la empresa en el primer mes
   consistirá en la introducción del producto en los
   supermercados de la ciudad de Rosario de forma de estar
   disponibles en las góndolas. Hacer conocer el producto a
   nuestro publico objetivo mediante distintos medios
   publicitarios.
2. La estrategia de la empresa en los siguientes 3 meses
   consistirá en lograr un continuo crecimiento en las
   ventas, mediante la implementación de promociones en
   punto de venta,
   reforzando acciones publicitarias.
3. Para concluir, la estrategia de la empresa en los 2
   meses restantes, consistirá en el asentamiento de la
   línea de productos Miga-Miga
   pizza fast, como la
   marca líder en el mercado de pizzas lista para el
   consumo, logrando una participación en las ventas
   totales del 35%. Para lograr acaparar el 35% de las ventas del
   mercado se realizaran distintas acciones promociónales
   en puntos de venta y asociaciones con marcas lideres
   en el mercado, relacionadas con nuestros productos.
4. 7. Planeamiento
   Táctico.

La plantación táctica su diseño
nos servirán de guía a lo largo de la
campaña para poder lograr los objetivos planteados y
realizar las controles y correcciones que se crean
necesarias.

A continuación procedemos a detallar las procedimientos
tácticos que se implementarán en
relación a: Marca, Producto, Packaging,
Distribución, Precio y Políticas de Comunicación y Promoción.

7.1. Marca

Se utilizara un diseño de marca conocido con la
denominación de marca paraguas.

Mediante esta, nos basaremos en la jerarquía y
reconocimiento que tiene la marca Miga-Miga en el mercado
local y la progresiva inclusión en el mercado
nacional.

Como ya fue dicho en párrafos anteriores,
Miga-Miga cuenta con una gran fortaleza en el mercado
local, los consumidores reconocen a Miga-Miga como la
marca líder en sándwich.

"Ahora también Pizzas."

Gracias a esta percepción
de parte de los consumidores, nos basaremos en esta para dar el
puntapié inicial al lanzamiento de Miga-Miga
pizzas fast.

Esperamos que los potenciales consumidores relacionen la
calidad, trayectoria, éxitos de Miga-Miga, con
nuestra nueva marca de pizzas.

Se utilizará en el packaging la leyenda que ya se
venia utilizando en los envases de Miga-Miga, "catering &
fast food". Dando a conocer la intención de la empresa
de posicionarse como un empresa de comidas rápidas listas
para el consumo (fast food).

La nueva marca "Miga-Miga pizzas fast"
continuará con la misma tipografía y colores de letras
que tienen los actuales productos de la
compañía.

7.2. Producto

El producto consistirá en la elaboración
de una pizza, de tamaño mediano (ubicada pizza entre la
clásica pizzeta y la pizza común) y cocinada lista
para el consumo.

La nueva pizza será de 6 porciones, en lugar de 8
la mas grande y 4 la mas pequeña.

Existirán las variedades de:

• Pizzas de muzzarella.
• Pizzas especiales (jamón y queso).

Su envase esta diseñado para permitir su mejor
traslado y evitar roturas, tanto así como protegerlo del
calor y los
diversos componentes externos que deterioran la vida útil
del producto.

Las pizzas se encontraran en un pack PET, de material
reciclable, bajo atmósfera modificada, lo que permite su
mayor durabilidad en las góndolas. (este punto se
estudiara mas adelante en el punto que se habla del
Packaging).

Se estudia una posible inclusión de pizzas de
distintas características. Light, Picante, de Salame y
Grandota. a ser analizadas su lanzamiento una vez concluido este
plan de marketing.

7.3. Packaging

El packaging estará compuesto por el
clásico pack de Miga-Miga, de material PET
(los envases de Miga-Miga tienen ciertas
características en su composición que protegen
mejor al producto), con abre fácil, bajo atmósfera
modificada y de forma cuadrada.

Su practico envase permitirá el fácil
traslado y almacenamiento, tanto así como una mejor
ubicación en góndolas.

Este producto, si bien dura mas que los de la
competencia, debe ser colocado en un ambiente fresco.

7.4. Distribución

La distribución será uno de los puntos
fuertes del plan, ya que Miga-Miga cuneta con su propio
sistema de distribución.

Nos basaremos en los actual canales de
distribución de la empresa. Esta cuenta a lo largo de todo
Rosario contactos con más de 40 supermercados.

Se utilizará el equipamiento y rutas habituales
de los sándwichs y otros productos tradicionales de la
empresa en supermercados.

Esto nos permitirá distribuir los gastos de forma
mas efectiva entre los distintos productos que posee la empresa
en estos momentos en comercialización.

La reposición se realizará una vez a la
semana, o por pedido, junto con los sándwich.

Se atenderá todos los Supermercados de la ciudad
con los cuales la empresa tenga contrato (44
Supermercados en total).

7.5. Precio

Habiendo considerado anteriormente los precios al
consumidor final de las empresas competidores, concluimos que el
mejor precio que se adecue a nuestros objetivos será
$2,85.- consumidor final I.V.A. incluido.

Teniendo nosotros un precios de $1,55.-, para el
intermediario.

La determinación del precio surge del
siguiente análisis:

Costo de masa de la pizza por unidad: $0,40-

Costo de queso, fiambre y salsas: $0,25-

Costo del packaging y

proceso de envasado (empleados
incluidos) $0,30.-

Costo de Distribución estimativo:
$0,10.-

Costo de
Fabricación $1,05.-

Ganancia sobre el costo
$0,50.-

Total Final $1,55.-

Representando una ganancia de $0,50.- por producto, lo
que cubre nuestras expectativas.

El precio del producto fue fijado de manera que logre
atraer a la mayor cantidad de consumidores. De esta manera se
logra una exitosa inclusión en el mercado.

Vale recordar, que los consumidores poseen un precio
promedio más elevado al planeado por nuestra empresa y sus
productos son de una calidad inferior.

Mediante esta estrategia de precios se espera lograr
captar la mayor cantidad de consumidores posibles y atraer a los
consumidores de productos sustitutos que se vean seducidos por el
bajo precio, características del producto y su inmejorable
calidad.

7.5.1. Estimación de Precio final al
consumidor:

Miga-Miga pizzas
fast saldrá al mercado con un
precio sugerido al publico de $2,85.- final i.v.a.
incluido.

El procedimiento
para la determinación del precio es el
siguiente.

Se calculan ganancias para el intermediario de
$1.- por producto, lo que representa un %64 sobre el
precio de compra.

El I.V.A. que hoy por hoy esta a %19, nos representa un
monto de $0,29.- por producto.

Teniendo en cuenta lo visto concluimos.

Costo del sándwich para el intermediario
$1,55.-

I.V.A. (%19) $0,29.-

Ganancia Intermediario
(Supermercado) $1,00.-

TOTAL $2,84.-

7.6. Comunicación

Se utilizará medios de publicidad radial,
televisiva y afiches en vía publica, tanto así como
degustaciones y promociones en puno de venta.

El objetivo publicitario estará basado en la
inclusión de Miga-Miga pizzas fast con éxito en el
mercado de pizzas. Tratando de atraer a los consumidores de
pizzas de la competencia y a los no consumidores de otros
productos de consumo masivo.

Primer periodo:

Segundo periodo:

Tercer periodo:

7.6.1 Especificaciones de costos de la campaña
de Comunicación

8. Presupuesto.

La campaña de marketing esta establecida en dos
fronteras distintas.

La primera es la incursión con éxito
en el mercado de un nuevo producto
para la empresa Miga-Miga pizzas
fast. Este nuevo producto será
el primero en ingresar al mercado baja la marca de familia
Miga-Miga.

Sin embargo, si bien la empresa no planea perder
dinero, su
estrategia básica se basará en crear las bases
necesarias para formar una línea de productos de consumo
masivo listo para el consumo bajo la denominación
Miga-Miga catering & fast food.

Los gastos de comercialización correrán a
cargo de la empresa para favorecer y reforzar su línea de
productos y la marca madre Miga-Miga catering & fast
food.

El objetivo principal de Miga-Miga
pizzas fast,
es sin dudas lograr obtener la mayor participación
posible en el mercado, debilitando a la competencia y crear una
imagen de marca en la mente de los consumidores que
diga:

"Pizzas… Miga-Miga".

Sin embargo, se ha planteado un objetivo de ganancia en
relación a los costos de elaboración y
distribución del producto.

8.1. Pronostico de ventas de la
compañía.

Determinación del punto de
equilibrio:

Unidades:

Costo Fijo / (Precio de venta – Costo Directo)
=

3600 / ( 1,55 – 1,05 ) =

3600 / 0,50 = 7.200 unidades. .

Total de ventas necesarias para lograr el punto de
equilibrio:

7.200 unidades x 1,55 = $11.160.-

Cuando logremos alcanzar ventas por 7.200 unidades que
nos representan ingresos por $11.160.-, habremos llegado a
nuestro punto de equilibrio.

No habremos perdido ni ganado. Cualquier venta superior
a esa cantidad nos implicaría ingresos extra.

Se aprovechara la estructura de
costos fijos que posee la planta y se tomará un estimativo
en función
de lo que ocupa el producto Miga-Miga
pizzas fast.

Los Costos Fijos afectados son el uso de las maquinas,
almacenaje, seguro, limpieza
y todos los demás costos fijos inamovibles de la planta.
Corresponde a Miga-Miga pizzas fast, $600 x mes
(6 meses = 3600).

8.2. Estimación de la
demanda:

De consultas realizadas a diversos supermercados de la
ciudad de Rosario (de todas las zonas de la ciudad), se
concluyó que mensualmente se realizan ventas de pizzas
listas para el consumo por 1500 unidades.

Contamos con 44 supermercados dentro de la red de Distribución
de Miga-Miga.

Según datos obtenidos en Rosario las
ventas mensuales de pizzas listas para el consumo son en promedio
1.500 unidades por supermercado.

Teniendo en cuenta esto, podemos decir que si trabajamos
con 44 supermercado que venden 1.500 pizzas por mes
y nuestra marca podría llegar a abarcar en un principio el
10% del mercado de pizzas, en los primeros dos meses ya
habremos cubierto nuestros costos y obtenido
ganancias.

44 puntos de venta x (1500 unid. de venta promedio x 0,1
) =

44 puntos de venta x 150 pizzas por punto de venta =
6.600 pizzas. x mes.

De lo visto deducimos que no habrá ningún
inconveniente en cubrir los gastos.

Para saber en cuanto tiempo llegaremos al punto de
equilibrio debemos calcular:

7.200 pizzas x 30 días. : 6.600 pizzas =
33 días.

Se llegará al punto de equilibrio al mes de
iniciada la campaña y 3 días. Las ventas
posteriores serán ingresos extras para la
empresa.

8.3. Análisis de las posibles ventas en
cada una de las etapas:

• El primer mes se podrían obtener una
  participación en las ventas del total del mercado por el
  10% (150 unidades por mes por punto de venta). Dado que
  comercializaremos nuestros productos en 44 sucursales
  distintas, se obtendrán ventas mensuales por
  6.600unidades. (44 x 150 = 6.600).

Se producirá ingresos por $10.230.-, en
toda la etapa 1.. Estos, casi cubren en su totalidad los
gastos de producción. ($11.160.- – $10.230.- =
$-930.-)

Solo $930.- son los necesarios para llegar al punto de
equilibrio.

• Del segundo al cuarto mes se estima que se
  producirán ventas por 15% del total del mercado (225
  unidades por mes por punto de venta). Por lo tanto en este
  periodo se producirán ventas por 29.700 unidades,
  dado que este periodo abarca 3 meses (44 x 225 x 3 =
  29.700).

Se producirá ingresos por $46.035.- en
toda la etapa 2. Restando los $930.- faltante para llegar
al punto de equilibrio $45.105.-.

Ingresos mensuales por $15.345.-

• En la última etapa que abarca dos meses, se
  estiman lograr una participación en las ventas globales
  del mercado por 35%. Lo que nos representarían ventas
  por 46.200 unidades (44 x 525 x 2 = 46.200)

Se producirá ingresos por $71.610.- en
toda la etapa 3.

Ingresos mensuales por $35.805.-

8.4. Calculo Final de
Utilidades:

8.5. Balance del proyectado.

Hasta aquí sin tener en cuenta los gastos de
comercialización que corren a cargo de la marca madre, se
han producido utilidades por $37.650.-

8.6. Rentabilidad
del proyectado.

La rentabilidad del proyecto será tomada
incluyendo los gastos comerciales.

Rentabilidad = Utilidades / Inversión x 100
=

$31.650.- / $96.225.- x 100 =

0,33 x 100 = 33%

9. Control.

Se establecerán parámetros de control
relacionados con las ventas y el cumplimiento de los
objetivos.

• En la primer etapa, el primer mes de campaña,
  se deberán registrar ventas por 6.600 unidades que
  representan ventas por el 10% del mercado. Se calcula que con
  el precio y las acciones de marketing programadas se
  llegará fácilmente a esta cifra.
• En la segunda etapa, periodo de 3 meses, se
  deberán registrar ventas que representen el 15% de las
  ventas totales del mercado, 29.700 unidades.
• En la tercer etapa, periodo final de un mes, se
  deberán registrar ventas que representen el 35% en las
  ventas totales del mercado, 46.200 unidades.
  En esta ultima etapa habrá que tenerse en cuenta las
  elecciones a presidente anunciadas para Mayo del
  2003.

En las distintas etapas del Plan de Marketing se
prevén subas y bajas de las ventas y reacciones de los
competidores.

Los mecanismos de control estarán establecidos en
cuanto a las ventas y quedará en la opinión de los
profesionales de marketing aplicar las acciones correctivas que
se crean pertinentes.

Se prevén controles propios del contacto con el
medio ambiente y factores externos a las variables del
marketing, tales como, diferencia de cambio, estallido social,
factores climáticos, económicos, etc. imprevisibles
desde la fecha de plantación.

10.
Conclusión.

Miga-Miga es una empresa
familiar de la ciudad de Rosario. Con capitales propios y sin
financiamiento
externo, la empresa ha logrado crecer a pasos agigantados desde
sus comienzos en los años 90.

Su principal fuente de ingresos y único producto
(aunque posee distintos tipos de estos), son los sándwich.
Durante una década solo se ha dedicado ha la
elaboración de su especialidad, del origen de su
éxito.

Miga-Miga es reconocida por los consumidores como
la empresa numero uno en el mercado de los sándwich. Sin
embargo, en los últimos años se ha registrado la
inclusión en el mercado de 2 nuevas marcas competidoras
Individuales y Estadio.

Estos nuevos competidores no presentan ningún
peligro para la empresa numero uno del mercado, será
así?

Tanto Estadio como Individuales han
incursionado en otros tipos de productos conformando ya a pesar
de su tardía entrada en el mercado una poderosa
línea de productos entre los cuales se encuentran, en
adición a los clásicos sándwich de miga y
pebetes, carlitos y torpedos.

En la Investigación de Mercado adjunta, se
refleja la necesidad de los consumidores y el agrado de los mismo
de contar con productos de consumo masivo listo para el consumo
con marca Miga-Miga. Los productos propuestos fueron
pizzas, carlitos, empanadas y tartas.

Nos hemos decidido por cuestiones de economía y
conveniencia estratégica (vació de marcas lideres
en pizzas y la no incursión en este mercado de los
principales competidores en sándwich) en el lanzamiento de
Miga-Miga pizzas
fast.

El producto base es una pizza lista para el consumo de
muzzarella o especial (jamón y queso). Decidimos
proporcionar al mercado un producto nuevo, innovador en su forma
y estilo.

Miga-Miga pizzas
fast, es una pizza tamaño
mediana, de 6 porciones, lista para consumo (solo se debe
calentar ya que viene precocida), envasada con pack abre facil y
bajo atmósfera modificada (permite conservar el producto
30 días después de su
elaboración).

Vale aclarar que el envase es plástico y
protege al producto de roturas y traslado. La mayoría de
las pizzas se encuentran abiertas o rotas por el constante
manoseo.

Se han planteado diversos objetivos en tanto a la
empresa Miga-Miga.

El primer objetivo consiste en la selección
de Miga-Miga pizzas
fast, como el primer producto no
sándwich de la compañía, que
conformará la línea de productos de la marca de
familia Miga-Miga catering & fast food.

El segundo objetivo consistirá en lograr
posicionar a la marca Miga-Miga pizzas fast, como la
marca numero en ventas en el mercado de las pizzas.

Y el tercer y último objetivo, como no
podía faltar, un objetivo de retorno sobre los
costos de elaboración y distribución del
15%.

Los medios a utilizar serán:

Radio: Publicidad con salidas diarias en
FM 97.9 y 99.5. Radios de gran popularidad en el mercado local.
Se espera abarcar gran parte de nuestro publico objetivo,
entendiendo que estas radios son muy escuchadas en todas las
estaciones, pero en especial en verano, en las playas y fines de
semana. Su música es moderna y
nos brinda una imagen que nos favorece. Estas radios son
escuchadas en bares, oficinas, gimnasios, etc.

Televisión: Salidas semanales en
Canal 3, en el programa de 12 a 14. Se realizarán
acciones de Publicidad no Tradicional (PNT). En esta, los
conductores se encontrarán comiendo una pizza de nuestra
marca y anunciado el producto y las promociones del momento. Nos
tratamos de dirigir a un publico mas adulto, donde la radio no llega
en su totalidad. La imagen de Canal 3 se ajusta a nuestras
expectativas.

Degustaciones en punto de venta:
Serán utilizadas para incentivar las ventas y alentar a
los consumidores de la competencia y a los no consumidores
relativos a probar nuestros productos. El punto de venta y las
promotoras estarán ubicados de forma estratégica
dentro de los distintos supermercados brindando una imagen joven
e innovadora.

Afiches: Popularizan la marca,
acentúan nuestro éxito y trata de atraer a
más consumidores.

De esta forma se espera lograr introducir con
éxito la marca Miga-Miga pizzas fast, logrando
ostentar para finales de la campaña el mayor margen de
participación de mercado e introducir el primer producto
no sándwich de la nueva línea de productos de
Miga-Miga catering & fast food.

11. Bibliografía.

La bibliografía utilizada en el Plan de
Marketing se basa en:

• Distintos recortes publicitarios obtenidos de
  revistas e Internet.
• Trabajos anteriores relacionados con la empresa y el
  mercado.
• Investigación de Campo en Supermercados y
  empresas del ramo.
• Artículos publicados sobre costos de la harina
  y demanda de alimentos fast-fodd.

Una realización de Lando Inc.